株式会社フェズ
代表取締役 伊丹順平
世界トップの消費財メーカーP&Gで大手小売向け営業を担当後、2012年にGoogleへ。デジタルマーケティングの企画立案、広告営業、オムニチャネル戦略に従事。2社の経験から日本の小売業が直面する課題を痛感し、2015年12月に株式会社フェズを創業
フォースタートアップス株式会社
常務取締役 恒田有希子
取締役 清水和彦
株式会社フェズは、リテイルテックを注力事業とし小売業界のDXを推進するベンチャー企業です。
小売事業者の店頭における購買の状況や売場の状態等をすべてデータ化・統合・分析・利活用し、いかに小売事業者・メーカーの売上を伸ばすか、その点に注力して事業を推進してきました。
そのソリューションが、、広告×販促×店頭の施策効果を最大化するOMOプラットフォーム『Urumo OMO』や現在プロダクト開発中の小売DXに関連するプロダクトです。
創業者の伊丹順平氏はP＆Gで営業として小売事業者と向き合う中で、小売事業者の現場の課題を目の当たりにし、その後、Googleに転職し、デジタル広告やデータというGoogleのソリューションを用いて小売事業者の課題解決に従事しました。そこで、より大きな業界課題を解決するため、小売事業者の現場とデータ・デジタル両面を知る自身が解決するしかないと考え、フェズを立ち上げました。
EC化が進む一方で、決してなくなることはない膨大な小売マーケットですが、独特の商慣習や進まないDXなど課題は山積しています。片や海外では、世界最大の店舗網を持つウォルマートがコロナ禍で一気にDXとOMO（Online Merges with Offline）を進めており、日本のマーケットを守るためにも、フェズの挑戦は待ったなしとなっています。
OMOプラットフォーム『Urumo OMO』
フォースタートアップス（以下、フォースタ）は、スタートアップ企業の成長に不可欠な「ヒト（人材）」と「カネ（資金）」を支援するために、2021年5月、従来のタレントエージェンシーサービス、オープンイノベーションサービズに加えて、新たに資金支援を目的とした投資事業を行う子会社、フォースタートアップスキャピタル合同会社を設立しました。同社における第一号の支援実績となるのが、株式会社フェズ（以下、フェズ）です。
フェズとは、2019年から成長支援の取組を開始し、CTO、管理本部長、ビジネス側の執行役員を含め累計25名（2021年11月時点）のご支援をするなど、パートナーとして伴走してきました。「ヒトの可能性を信じる」という価値観で一致するフェズとフォースタートアップスの絆は、この投資によってより強固なものとなり、小売業界に変革を起こし、日本の国際競争力向上を実現するという目標に向けて、共に歩んでいく覚悟があります。
今回は、フェズ代表取締役の伊丹順平氏と、弊社常務取締役の恒田有希子、取締役でフォースタートアップスキャピタルの代表を務める清水和彦の3人が、両社の絆と未来について語り合いました。
解決したい大きな課題はある。気持ちは強い。
志はあるがヒトも機能もまだまだこれから
フェズさんの最初の印象や支援を決めた理由を教えてください。
恒田：最初は、伊丹さんの「小売業界を何とかしたい」という気持ちはとても伝わるんですが、説明資料の理解がとにかく難しかったです。その中でも、日本の小売業界が大手ECプラットフォームに依存してしまうのは課題であると知り何とかしなければいけないことはわかりました。EC化は市場の流れとはいえ、北米と中国のEC比率が15％程度で、日本はその半分程度。潜在的にはその倍の市場があると言われているけれども、でもリアルな小売、オフラインの購買活動はその何倍も大きな市場にも関わらず、そこにほとんどテクノロジーが活用されていない。それを何とか支えたいという、伊丹さんの強い気持ちにやられて、突き動かされました。
伊丹：その「熱」を評価していただけたのはよかったです。当時は経営経験もないなかで、やっとリテイルテックで売上が立ち始めた時期。この時期は、将来の展望も明確には表現できていませんでした。ただ、小売事業者側の課題はわかっていたし、どういった手を打てば解決できるかも本質的にはわかっていました。それをどう組み合わせ、どう小売事業者にアプローチするべきかといろいろ考えていた時期でした。
我々は小売事業者とメーカーと、大企業同士の間に入っているので、プロダクトも交渉もレベルが高くなければ1円にもなりません。となると、優秀な人材でないと、一緒にビジネスができない。2019年は、既に「フォースタートアップスに採用をお願いして伸びている会社がある」と評判になっていたので、「フェズもお願いしたい」と思っていました。
だから、初めて会った日は緊張していましたよ。今考えると、緊張していたのは、自分たちに自信がなかったから。想いとマーケットはあれど、まだ人も機能もそろっていない。マーケットを獲りに行く道筋も描けていない。想いの強さはあれど、当時は確証はありませんでした。
恒田：解決したい大きな課題はある。気持ちは強い。最初からプラットフォーマーになると言っている。でもプロダクトはまだないと。
清水：でも、その想いが大事ですよね。起業家は。
恒田：そうですね。「ちょっと便利なツールをつくって売ってやろう」といったプロダクトありきではなく、市場の大きな課題を解決するために存在するんだ、プラットフォーマーになるんだという気持ちが、その根拠のない自信というか、勇気というか、志の大きさがよかったです。
もう一点、伊丹さんのとてもよかった点は、最初にお会いしたときから「ヒトの力でこの夢を実現する」と言っていたこと。これはとても珍しくて、たくさんの起業家と会い続けていますが、最初から「ヒトがすべて」と言い切り、ヒトの力を信じている起業家は、なかなかいないと思いました。とても印象的で、業界はまったく違うけれども、私たちフォースタートアップスとフェズは似た価値観を持っている会社だと感じています。
伊丹さんからはどのように見えていましたか。
伊丹：僕は、市場の大きさや社長の戦闘力などを冷静に見られていた感覚があり、いいパートナーになれると思いました。質問についても、いきなり「どんなヒトが欲しいですか」と聞かれると、採用のお手伝いをしてくれるだけの会社さんみたいですが、僕らのマーケットについて聞かれる時点で、同じような視点を持っているのだなと。あの時点では、自分たち自身も「これ、本当にイケるのかな」と疑うときもあったので、緊張はしたけど、同じ目線で疑い、考えてくれることにホッとしたことをよく覚えています。
30人、60人、100人とフェーズごとにぶつかる壁をフォースタと一緒に解決
当時は何人くらいの規模でしたか。
伊丹：当時は正社員が34人、現在は130人強です（2021年10月時点）。100人ほど増えて、このうちフォースタさんからのご紹介が25人。うちハイレイヤー層が半分弱の12人です。執行役員も含めると、今の当社のマネージャー層の25％から30％がフォースタ経由ですね。
最初に入社してくれたのが管理部 部長の中野（中野順太氏）。上場に向けて動き出すタイミングだったので、本当に助かりました。しかもすごいムードメーカーで、自分のことをCEOと呼んでいるくらい。チーフ宴会オフィサー（笑）。彼が最初に来てくれたことは、フェズにとって大きなポイントでした。
恒田：フェズさんは、「中野さんが入ってくれて、こんなに変わりました」というアルバムを作ってくれてプレゼントしてくれたんです。開くと中野さんがとても楽しそうに宴会で飲んでいる写真（笑）。ほかの方のアルバムもくださって、支援した方々がこんなに楽しそうに働いていることを、逐一共有してくれるんです。それは、私たちにとって嬉しいことで、私たちにとって大切な転職を希望する個人の方々に対しても、フェズさんだったら安心して紹介できます。そこから、御社の支援も加速しました。
伊丹：皆さん、本当に活躍してくれています。最近だと、フォースタさんからの紹介で、代理店向き合いを統轄する者が入ってくれたおかげで営業が安定しましたし、「このヒトが来てくれて助かった」という例はたくさんあります。
30人強から130人強に拡大する過程では、フェーズごとに組織課題に直面すると思います。フォースタと一緒にどのように乗り越えてきましたか。
伊丹：最初は、まずマッチする人材をすり合わせることがとても大変でした。恒田さんもそうでしたが、こちらの話す内容に共感できる人が少ないので。フォースタさん内への理解の浸透と、我々も候補者の方への伝え方を考え、ゼロイチで採用力をつけるところを粘り強くご一緒してもらいました。毎回恒田さんには、プレゼンするたびに「言いにくいけど、わかりにくいよ」と直球で指摘してくれて（笑）
60人前後になると、今度はとにかく優秀な人を集めればいいというフェーズではなくなるんですね。少しずつ組織構造にあった人を集めようとすると、また採用難易度が上がり、すり合わせをさらに丁寧にやる必要があります。人が大事と言いながら、僕自身は、具体的なイメージができていなかったと思います。というのも私自身、7年間、現場しかやっていなくていきなり起業したので、組織を作るとかよくわからない。なので、壁にぶつかることがあれば都度、フォースタさんに相談してきました。
最近は、いよいよ「100人の壁」と呼ばれる課題が起こりました。全メンバーに向かって話したことが、明らかに全員には届かなくなってしまったんです。マネジメントメンバーとの合意形成ができていないからだと思いました。フォースタさんと定期的に話すなかで「スタートアップのあるあるですが、今後このようなことに陥る可能性がありますよ」というような話は多くいただけました。
恒田：過去にやってよかったと思うことは、フェズさん×フォースタのオフサイト合宿。ずっと伊丹さんとは「ヒトで勝った会社をつくろう」という話をしていて、それは採用だけではなく、その後の配置、評価、育成などを含めて「ヒトで勝つ」ということ。なので、改めてフェズ経営陣とフォースタメンバーで合宿の時間をつくって、そもそもフェズはどんな価値観で運営している会社なのかというところを一緒に言語化して深掘りました。現状のありたい姿とのギャップはこれで、例えば入り口となる採用要件はこうブラッシュアップする必要がある―という話をできた点がよかったです。1時間程度の定例ミーティングだと、どうしても目先の採用の話に寄ってしまうので。
フェズさん経営陣と3時間、4時間にわたって人事の話をするんですが、伊丹さんはずっと「ヒトで勝つ」と連呼しているんです。上辺だけ「いい人が欲しい」とはいくらでも言えますが、どうしたらヒトで勝てる会社になれるかと、何時間も話していられるのはすごいこと。こんな人はいません。改めて私たちと同じで、ヒトの可能性を信じている会社なのだと確信しました。
資本提携は共に戦い、勝つ確率を上げるため。フェズとは「ヒトで勝つ」の価値観が一致
その価値観の一致が、今回の出資につながったのでしょうか。
清水：要はお互い真剣で、起業家・投資家という関係よりは、並行に近い関係でぶつかりあって、それが出資の話にもつながるわけです。こちらも経営しているから経営者の気持ちもわかるし、お互いにむき出しで付き合える起業家と相性が良いのだと思います。
フェズさんは、前々から「もし、いつかファンドをやるなら一緒にやりましょう」と言ってくれていて、そう言ってくれる人がいるということは我々の仮説があっているということでもあり、嬉しかったですね。
で、実際にフェズさんが第一号案件になったわけですね。
清水：もちろんきちんと理由があって、1つは2019年の出会いから、ずっと同じところを見ていたという信頼関係。ファンドができてからの関係ではなく、採用支援などを通じて既にいい関係ができていた。いいところだけを見ているのではなく、ぶつかってお互いのイヤなところも見て、という流れがあってファンドができたという順番です。実は、弊社のファンドができるまで、ファイナンスをクローズさせずに待っていてくれたんです。
フェズさん側はどのようなお考えだったのでしょう。
伊丹：僕らは「ヒトで勝つ」と言っているので、つまり、経営アジェンダのトップの事象をフォースタさんと二人三脚でやると決めているのです。となると、やはり資本関係があったほうが情報開示の幅も広がるし、目的や気持ちも一致すると思いました。
ただ、最終的な決め手は恒田さんと清水さん。恒田さんとは、それまでの積み重ねがありますし、清水さんも、「ファンドの人」に見えたのは最後の1、2回くらいで、それまではどうやったらフェズが勝てるかと、真剣にこちらの課題に向き合ってくれました。正直に言うと今のフェズは課題もあり、改善が必要なところも見た上で出資を進めてくれた点は、最後の局面で、フォースタさんでよかったと確信できました。
清水：我々としては、それでもご一緒したいと思えたことが大きかった。元々の関係性はありましたけど、やはり第一号案件なので、社内でも再度、相応しいのかという議論はあったんです。でも、その課題は弊社が介在すると解決しやすいものだったので、決定に至りました。
そもそも投資をする前に、僕らがこのスタートアップにご一緒する意味があるか、勝つ理由となれるのかと真剣に考えるんです。どう寄り添ったらこの起業家が、この会社が前向きになれるかと。そこを考え、ご一緒したいからフォースタートアップスキャピタルをつくったのであって、もし僕らが入っても勝つ確率が上がらない投資関係であれば、やる意味がない。その点、フェズさんは、絶対に僕らがいたほうがいいと思える関係になれていたので、やはり第一号案件として相応しいと思いました。
伊丹：弊社としても、まさに今回のラウンドの目的はそれなんです。戦略的な提携ができるところ、短期ではなく長期で、ウチが勝つためにはどのような方とご一緒するのがいちばんいいかと考えました。それで何社かご一緒して、タイミングの問題もありましたが、結果的にフォースタさんもその目的に沿う提携になりました。
清水：経営チームもいいですよね。苦境に対して逃げない人たちで、この人たちなら戦いきるだろうと。フェズさんは、とにかく向き合っているマーケットが大きいんです。小売のマーケットは大きいし、データ量は膨大だし、もっと言うと、小売業を助けるのはかなり難しいと思うんです。でも、そこにずっと根を張って営業努力をしてきたフェズさんの文化を、最後のラウンドでも感じました。伊丹さんを含めてこの人たちとならいい旅ができそうだと思いました。
日本発Amazon、ウォルマートと戦う会社。同じ目標を持って共に進化の中心へ
今後の事業展望もお聞かせください。
伊丹：僕らは、「『消費』と『地域』を元気にする」というミッションを掲げているので、まずは、メインの小売事業者とメーカーの双方のマーケティングを支援するOMOプラットフォームで結果を返す。両者の売上が伸びるということを、数字で徹底して証明していくことが大前提となります。
おかげで、現時点で9000万以上の消費者ID数と連携し、これを活用して事業展開できる土台があります。これで小売事業者とメーカーにわかりやすい結果を出しながら、OMOプラットフォームや現在開発中の小売DXプロダクトでまず国内で盤石なものにすることが当面の目標です。その先には海外展開も視野に入れています。
オフライン、オンラインの消費者データを活用したイノベーションは海外では盛り上がっています。だから、我々も日本発としてチャレンジしていきます。
清水：この事業は、とても意義があるんです。サービスを通じて蓄積されたデータが競争優位性になるという認識が定着するなかで、検索も関心も家の中の行動データもほとんどをGAFAMが取っていますが、日本の店頭や小売の現場のデータだけは、まだ外資に取られていません。でも、そのうちウォルマートが日本のデータを取ってしまうかしれないし、ほかの外資に取られてしまうかもしれません。
フェズさんがその流れを止めて、日本発のデータで戦える会社になれたら、それはとてもカッコいいし、意義があるし、そこを応援したい。第一義としてはその気持ちが強いです。加えてフォースタの考え方とも一致するので、共に進化の中心へ行けたらと思います。
伊丹：そうですね。日本の小売業界は、今は非効率かつDXが進みにくい構造で、端的に言うとそれを変革しに行くんです。それによって本質的に小売業界のP/L構造を変え、小売事業者の営業利益を上げることが僕らのやること。その冒頭として、今、OMOプラットフォームでデータを接続し、小売業界がデータを提供し、メーカーが広告を出稿し、広告を通じて店頭に集客するというサイクルを作っています。最終的には、購買に紐づいた効果的な広告出稿につなげたいのですが、それは次の段階。
フェズがもっている店頭のデータベースもユニークで、これはどのメーカーからも引き合いがあります。世界的にも注目されている領域で、イスラエルの企業は先日、約6億ドル以上もの資金を調達していました。やはり、店頭がわからないと売り場の改革はできないので、そこは弊社にしかできないデータで価値を発揮していこうと思っています。
となると、まだ描いているもののほんの一部しか実現していませんね。
伊丹：10％も実現してません。描いているものがどんどん大きくなるので、もしかしたら、来年は3％と言っているかもしれません。
そこにフォースタはどう関与していきますか。
清水：いちばんは、実現可能性を高めること。起業家が大きく夢を描き、戦略を練り、そこに我々がどれだけ可能性を高めることができるか、それがやるべきことです。採用もそうだし、その先にある組織がぶつかる壁に、どれだけ実感を伴った寄り添い方ができるか。我々自身の経験と、あまたのスタートアップの成長の過程を見てきた我々だからこそできる寄り添い方があるはずです。採用と、そのあとの戦力化の両輪でフォースタが貢献していくのではないかと思っています。
恒田：そうですね。先ほど伊丹さんが、資本関係があったほうがいいと言っていましたが、私としても目的と目標が一致したという点で非常にいいことだと思っています。採用して終わりではなく、その会社の進化に伴走し、日本を代表する会社をつくる。これをリアルに一緒にやるためのスタート地点に立ったのが、今回の出資だと思うので、あとはこれが正しかったと証明するために努力するだけです。
伊丹：僕らにとってフォースタさんは、長期的な視点で話せる稀有な存在で、採用とその後の活躍までをご一緒するHRBP（Human resources business partner）です。我々は巨大なマーケットで勝負している分、あと10年くらいはスタートアップだと思うので、最低でも10年は支援してもらわないと。
「採用」とは経営者の覚悟の表れ。ヒトの可能性信じる会社に投資するフォースタートアップスキャピタル
最後に、人材採用についてのポリシーも教えてください。
伊丹： 僕自身は、経営者と会社の意志と覚悟が強く出るのが、採用だと思っています。誰と働きたくて、どんな布陣で戦いたくて、どんなプロダクトをつくりたくて、何を成し遂げたいのか。これを最終的に表現するのが「ヒト」の部分になります。
また、そのヒトが活躍することで、そのヒトにどんな未来を提供できるのか。これを真剣に考えないと、本当に優秀なヒトは一緒に過ごしてくれません。これらを含めてやはり、ヒトの向き合い方に経営者の考え方と覚悟が表れるのだと思います。だから一言でいうと、採用とは経営者の覚悟である。覚悟をもってどれだけ時間とお金も使えるか。これが非常に重要だと思っています。
恒田：フェズさんとは、ヒトの可能性を信じるという点が本当に一致しているんです。フェズさんの人事のこと、フォースタの課題のことなどを話していて「一緒だね」となることも多く、欲しい人材像も似ているんだと思います。
そのようなヒトの可能性を信じてくれる会社に投資するのがフォースタートアップスキャピタル。スタートアップの成長に伴走するというテーマでつくられたチームがタレントエージェンシーで、それを、同じ目標を持つところまで関係を昇華させたものがキャピタルなんです。だから、同じ目標を持ったフェズさんをここから勝たせきる。ここが始まりです。
伊丹：その通りです。第2ラウンドが始まるんです。ここから一緒の船に乗って、一緒に勝ちに行く。我々が勝てば、必ず小売さんとメーカーさんのためになる。勝っていいんです。こう言い切れるまでには時間がかかりましたが、今は自信を持って言えます。勝っていい。
恒田、清水：勝ちましょう。共に進化の中心へ。
取材のご協力：株式会社フェズ
インタビュー／撮影：山田雅子・塩川雅也
